Geralmente, o setor de marketing de qualquer empresa desenvolve soluções que se destinam ao aumento de vendas de algum produto ou serviço.
Existe uma atividade em particular, no entanto, que subverte a essa visão, mas é tão importante quanto o aumento da demanda: o demarketing.
Esse conceito, não tão conhecido, é considerado como revolucionário e tem mudado o trabalho de profissionais dessa área, já que também é bastante desafiador.
Confira:
O demarketing é um processo em que uma empresa desenvolve diversas estratégias para reduzir o consumo de um produto ou serviço.
Enquanto o marketing mais tradicional incentiva os seus clientes a comprar cada vez mais, essa estratégia acontece praticamente de maneira contrária.
As empresas podem utilizar o demarketing em diversas situações para controlar o uso do produto ou serviço, além da sua demanda ou o seu preço.
Também podem utilizar essa estratégia por vários motivos, inclusive para apoiar causas sociais e ambientais.
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Para ficar mais fácil de entender o conceito de demarketing, separamos alguns exemplos práticos de como as marcas podem aplicá-lo no dia a dia.
Com o tempo, a Patagonia — que é uma marca que atua no mercado de luxo de vestuário para atividades ao ar livre — se tornou um dos maiores cases de demarketing, visto que ela é uma empresa que cresce cada vez mais convencendo os clientes a comprar menos.
Com isso, ela se tornou um dos maiores exemplos de que compromissos e investimentos em iniciativas sócio-ambientais podem sim impactar positivamente o comércio.
Para a Patagonia há uma lógica: existe o crescimento bom e o ruim.
Uma economia que impulsiona o consumo individual frequente de diversos produtos cada vez mais descartáveis é ruim.
Em uma realidade futura mais sustentável, porém, as pessoas passarão a comprar menos itens a preços mais altos.
A inovação da tecnologia reduzirá o impacto da fabricação desses produtos e eles serão feitos para durar muito.
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A Uber, uma empresa multinacional, é prestadora de serviços na área de transporte urbano privado.
Desde a sua criação, em 2009, é comprometida em criar oportunidades ao colocar o mundo em movimento.
Por conta dessa característica, o objetivo da empresa é garantir que todas as pessoas, sem exceção, possam se movimentar com segurança e liberdade.
Durante os protestos do Black Lives Matter, movimento iniciado nos Estados Unidos em 2020, a Uber se solidarizou com a comunidade negra e tornou público o compromisso de ser uma marca ativamente antirracista.
Passou a espalhar outdoors por várias cidades estadunidenses que desestimulavam o uso dos seus serviços por aqueles consumidores que eram racistas.
Com essa ação de demarketing — que tem um forte cunho de marketing de causa e social —, a empresa pretende motivar seus consumidores a repensar seus comportamentos, além de incentivar o debate sobre o racismo.
A série de campanhas institucionais da Vivo em 2018 e 2019 surgiram com o slogan “Tem hora para tudo” e é possível observar por meio delas que uma empresa cujo maior foco é promover — e vender — diversas formas de comunicação móvel entre as pessoas estava, na verdade, desestimulando o uso do telefone.
O intuito foi chamar a atenção dos clientes justamente para os malefícios do uso do celular.
Assim, a campanha de demarketing da empresa, além de incentivar o não uso da tecnologia, também busca frisar o comportamento de dependência desses aparelhos.
Fora isso, a intenção também é promover um resgate das relações pessoais fora do ambiente tecnológico.
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A Rede Assaí Atacadista é uma empresa brasileira de atacado que comercializa diversos itens.
O foco é oferecer uma variedade de produtos de qualidade a preços baixos, atendendo tanto comerciantes de micro e pequenas empresas quanto o consumidor final.
Uma das diretrizes do negócio é estimular seus clientes a fazerem escolhas de uma maneira mais consciente com respeito ao meio ambiente.
A empresa se encaixa em um grande case de demarketing pelo fato de não oferecer sacolas plásticas gratuitamente em suas lojas.
Com isso, busca desencorajar os clientes a utilizarem esse produto.
Como solução, oferece diversas opções para que as compras possam ser transportadas de maneira apropriada até o destino.
Todas as unidades, por exemplo, disponibilizam caixas de papelão e 3 tipos de modelos de sacolas — de plástico, lona ou TNT — que o cliente deve adquirir se assim desejar.
O Grupo Energisa, que é um dos principais conglomerados privados do setor de energia elétrica do Brasil está no mercado há quase 120 anos.
Entre várias ações feitas pela empresa para desestimular o consumo — e o desperdício — de energia, um grande destaque foi a campanha Super Liga da Energia.
Toda a comunicação foi baseada em propostas para economia de dinheiro para o consumidor, preservação do meio ambiente e bem-estar social.
Ela pode ser enquadrada como um tipo de ação de marketing social que tem como objetivo a mudança do comportamento do cliente e, ao mesmo tempo, preza pela causa ambiental.
Em resumo, é como se o Grupo Energisa quisesse dizer “somos uma empresa geradora de energia elétrica, mas para o bem maior você precisa economizá-la”.
A Tecate é uma marca de cerveja mexicana integrante do Grupo Heineken International.
Em 2016, lançou uma campanha que se tornou um caso de demarketing não só geral, como seletivo — já que descartava os consumidores considerados como indesejados para a empresa.
Na ocasião, a Tecate lançou um vídeo com uma mensagem bastante clara em oposição à violência contra o sexo feminino.
Com isso, definiu ainda mais o seu público e desencorajou consumidores com essas características — agressores de mulheres — a consumir seus produtos, ou seja, um pedido de não-consumo da própria marca em apoio a uma causa social.
Viu só como o demarketing pode mudar toda a percepção do público sobre uma marca de maneira quase sempre positiva?
É uma estratégia um pouco arriscada, mas quando é planejada em cima de bons princípios é capaz de trazer bons resultados para a empresa.
